Estrategia digital

En los campos de gestión estratégica, estrategia de marketing y estrategia de negocios, estrategia digital es el proceso de especificación de la organización visión, metas, oportunidades y actividades relacionadas con el fin de maximizar los beneficios para el negocio de iniciativas digitales a la organización. Estos pueden variar desde un enfoque empresarial, que considera las más amplias oportunidades y riesgos que digital potencialmente crea (por ejemplo, cambios en la industria editorial) y a menudo incluye inteligencia de cliente, colaboración, nueva exploración de producto de mercado, ventas y optimización del servicio, procesos y arquitecturas de tecnología empresarial, innovación y gobernanza; los esfuerzos más marketing y centrada en el cliente como sitios web, móvil, eCommerce, sitio social, y optimización del search enginey la publicidad.

Resumen

Existen numerosos enfoques para realización de estrategia digital, pero en su núcleo, todos a través de cuatro pasos:

1. identificar las oportunidades y desafíos en un negocio donde los activos en línea pueden proporcionar una solución;
   
2. identificar las necesidades y objetivos de los actores externos que alinean más estrechamente con las oportunidades de negocio clave o desafíos;
   
3. desarrollar una visión alrededor de cómo los activos en línea cumpla con esos negocios y partes interesadas externas las necesidades, objetivos, oportunidades y desafíos, y
   
4. dar prioridad a un conjunto de iniciativas en línea que puede entregar a esta visión.
   

Dentro de cada una de esas etapas, puede emplearse una serie de técnicas y análisis.

Identificar las oportunidades clave o desafíos en un negocio

• Entrevistas de los actores

Incluye entrevistas individuales, entrevistas a grupos y talleres con la gerencia de una empresa, marketing y ventas, operaciones e interesados de servicio con el objetivo de comprender la estrategia de negocio, retos y oportunidades, productos, organización, procesos, cadena de suministros y proveedores, distribuidores, clientes y panorama competitivo, así como el papel potencial de sus activos en línea.

• Análisis de la competencia

Incluye evaluaciones de principales competidores y sustitutos potenciales de una empresa con el objetivo de entender las fortalezas y debilidades en relación a sus competidores y sustitutos potenciales de una empresa. Aunque a menudo esto incluye pasos encontramos Anlisis marketing tradicional, tales como productos, precios, etc.. Análisis de la competencia incluyen dos artículos únicos:

1. Evaluación Heurística:: Una evaluación por un experto de la experiencia de usuario y usabilidad de los activos de una empresa en línea en comparación y contraste con los de sus competidores y posibles sustitutos.
2. Análisis de características/funcionalidades: una evaluación de las características y funcionalidad proporcionada por activos de una empresa en línea en comparación y contraste con los de sus competidores y posibles sustitutos.

• Análisis financiero

Un análisis de los datos financieros de una empresa (que pueden incluir todo, desde los Estados financieros públicos a los datos privados de ERP) con el objetivo de comprender el impacto financiero (positivo y negativo) tendría que ciertos cambios en una empresa.

• Puente entre los desafíos del negocio y hoja de ruta digital

ASSIMPLER Blueprinting - el negocio Blueprinting de la organización está diseñado basado en el marco ASSIMPLER. ASSIMPLER soportes para disponibilidad, escalabilidad, seguridad, interoperabilidad, mantenibilidad, Performance, bajo costo de propiedad, posibilidad de ampliación y fiabilidad - aplican a los procesos y servicios empresariales. El marco de ayuda a las expectativas de negocio y los retos para ser abordadas a través de la estrategia Digital del modelo.

Identificar las necesidades y objetivos de los interesados externos (consumidores de bienes en línea)

• Entrevistas de los actores externos

Incluye entrevistas individuales y grupos focales con los interesados externos de la empresa, con el objetivo de entender comportamientos de actores externos, necesidades, objetivos y percepciones de la empresa y su industria tanto en el contexto más amplio de negocios así como específicamente en línea. Además de preguntas y metodologías estándares de estrategia marketing, pueden incluir entrevistas de los actores externos para Estrategia Digital pruebas de usabilidad, un análisis de los interesados externos eficacia puede utilizar los activos en línea desarrollados por una empresa para los fines previstos. En estrategia digital permite descubrir las barreras de usabilidad que pueden impedir la visión en línea está logra.

• Investigación etnográfica

Un análisis de los comportamientos externos interesados en su entorno, por ejemplo: campo de observaciones de los compradores en una tienda. Además de la investigación etnográfica estándar, estrategia digital investigación puede incluir grabación de vídeo de un stakeholders externos utilizando sus computadoras o sitios web o aplicaciones informáticas específicas.

• Analítica web

Un análisis de los patrones de uso de activos en línea de la compañía con el objetivo de mejor comprender el comportamiento de los actores externos, así como identificando las fortalezas y debilidad de ofertas en línea actual de la empresa. Esto puede incluir comprender cuántas personas están visitando un sitio web, ¿cuáles son las páginas más populares, ¿cuáles son los caminos más populares, donde la gente viene de, donde caen apagado, cuánto tiempo permanecen, etc..

• Evaluación del desempeño: revisión de la eficacia de las tecnologías digitales actuales.

• Análisis de embudo

Una metodología específica para la analítica web donde los activos de la compañía en línea se han diseñado como un embudo de ventas, con una visita o impresión que representa una nueva pista, una cierta página o acción en el sitio web considerado una conversión (por ejemplo, un usuario a la página de confirmación de compra) y páginas específicas en el sitio web que representan etapas específicas del embudo de ventas. El objetivo del análisis es proporcionar la penetración en la tasa de conversión total, así como los principales puntos débiles del embudo (las etapas en las que los mayores porcentajes de usuarios abandonan el embudo). Esto también puede implicar el análisis de una empresa optimización del search engine situación y cambios en las vías de tráfico en línea.

• Analítica CRM

Un análisis de las bases de datos cliente y repositorios de información de la empresa con el objetivo de la segmentación de clientes en grupos homogéneos a través de una o más cotas de comportamiento, demografía, valor, producto o afinidad mensaje marketing, etc.. En estrategia digital a menudo incluye la base de datos al cliente en línea registro que las empresas utilizan para proporcionar acceso a su cliente específicas áreas protegidas.

• Multicanal Análisis

Un análisis del comportamiento del cliente (por ejemplo, su comportamiento de compra o servicio) que se ve a través de los distintos canales, en el que los clientes interactúan con productos o información de la empresa. Hay muchas maneras diferentes de hacer esto; sería un ejemplo representativo, una empresa se centra en el proceso de compra del cliente (cómo un cliente llega a ser consciente de un producto, cómo un cliente desarrolla la intención de adquirir un producto y cómo un cliente realmente compra el producto). El análisis se vería en los canales (por ejemplo: teléfono, catálogo, tienda, sitio web, buscador de tercer partido, etc.) un cliente utiliza en que etapa del proceso de compra, tratar de entender por qué se usa cada canal, pariente de cada canal atribución y la evaluación de las fortalezas o debilidades en ese canal particular de la empresa para la etapa particular del proceso.

• Estudios estadísticos

Una aproximación a la colección de la regeneración de las partes interesadas externas en términos cuantitativos de una población grande. En estrategia digital, las encuestas pueden utilizarse para validar o invalidar preguntas clave planteadas en ejercicios más cualitativos como partes interesadas externas entrevistas y grupos focales. Dependiendo de la amplitud de la población de estudio y el grado de variación dentro de la población, encuesta resultados pueden segmentarse para formar grupos homogéneos a través de una o más dimensiones del comportamiento, demografía, valor, producto o comercialización de afinidad de mensaje, etc. Las encuestas se realizan a menudo en línea utilizando web encuestas, listas de correo electrónico o paneles de 3er partido, aunque las encuestas teléfono u otros métodos sin conexión pueden utilizar a veces cuando hay preguntas en cuanto a las flechitas en línea de una población particular.

Desarrollar una visión y dar prioridad a un conjunto de iniciativas en línea

• Plan de negocio o caso

Una hoja de cálculo con documentación que cuantifica las inversiones y vuelve con el tiempo, resultantes de la ejecución de la estrategia online. El plan de negocios también define los indicadores clave de rendimiento (KPI) que se utilizará para medir y evaluar el éxito de la estrategia online.

• Evaluación técnica

Un diseño de una arquitectura técnica que satisfacer las necesidades de la visión de negocio y se ajustan al plan de negocio y plan de trabajo. Esto se hace a menudo como un Análisis de brechas donde se evalúa la actual arquitectura técnica. Una arquitectura técnica futura, que satisface las necesidades de la visión en línea, está diseñada. Se identifican las diferencias entre el estado actual y futuro estado, y una serie de iniciativas o proyectos a llenar esos vacíos son desarrollados y secuenciado.

• Evaluación organizacional y proceso

Similar a una evaluación técnica, organizativa y las evaluaciones de proceso miran los cambios que deben hacerse a una organización y sus procesos para lograr la visión en línea. Que pueden crear una serie de Reingeniería proyectos enfocados en las áreas de una organización más afectadas por las iniciativas en línea.

• Gestión de carteras

Una manera de priorizar iniciativas comparando su costo de implementación con sus beneficios esperados. Esto se realiza mediante la creación de dos por dos matriz donde el costo de implementación corre a lo largo del eje x (de alto costo a bajo costo) y espera negocios beneficio corre a lo largo del eje y, desde bajo beneficio alto beneficio. Luego se trazan proyectos o iniciativas individuales sobre la matriz en términos de sus costos calculados y beneficios. Las prioridades se determinan según la cual proyectos proporcionará el mayor beneficio con el menor costo.

• Plan de medios en línea

Un plan detallando la asignación del gasto a través de los medios de comunicación en línea (tales como los medios de comunicación marketing en buscadores, banners, y marketing de afiliación) generalmente como parte de los elementos de adquisición o retención del cliente de la estrategia digital. Desde el último 2000s, medios sociales se ha vuelto cada vez más importante en relacionarse con los clientes tanto para la comercialización y con fines de soporte al cliente, beneficiando especialmente a las empresas más pequeñas.

• Prueba de concepto

Representaciones gráficas o un esbozo de ideas clave o procesos de la estrategia digital. Estos a menudo se crean con el fin de comunicar un concepto clave o para crear entusiasmo entre las partes interesadas al construir consenso o socializar una estrategia digital.

• Hoja de ruta

Un plan de proyecto de alto nivel que se detallan las duraciones y dependencias de todas las iniciativas de la estrategia digital. La hoja de ruta a menudo incluye controles para evaluar el progreso y el éxito de la estrategia digital, con el tiempo.

• Plan de medición

Una descripción de la indicadores clave de rendimiento utilizado para medir la efectividad de la estrategia digital, así como el proceso para recopilar y compartir esta información. El plan de medición generalmente cubre las métricas financieras, operacionales y e-business y sus relaciones.

• Modelo de gobernanza

La estructura organizativa, roles y descripción del proceso de la entidad operacional que administrará las iniciativas en una estrategia digital. El modelo de gobierno describe quién es responsable de qué, cómo se toman las decisiones, cómo se escalan en temas y cómo se comunica la información sobre el desempeño de los proyectos dentro de la organización.

Personas

A partir de 2007, una tendencia en la estrategia digital es el uso de personas como un marco para el uso de información del cliente para priorizar las iniciativas en línea. Personas son bocetos del personaje que representan un miembro típico de un segmento de clientes y pone de relieve sus necesidades, metas y conductas. Porque es representante de un segmento de clientes, permite que los tomadores de decisión priorizar varias características basadas en las necesidades del segmento. Porque es un boceto de personaje, a veces es más fácil para los tomadores de decisión a internalizar las necesidades claves del segmento de lo que sería mediante la lectura de grandes cantidades de información. Es un enfoque típico para crear el segmento basado en el análisis del cliente tales como entrevistas con clientes, investigación etnográfica y estadísticos. Luego montar tomadores de decisiones clave o partes interesadas, presentar los resultados de las personas y el uso que patear iniciar una sesión de lluvia de ideas alrededor de diferentes iniciativas en línea que pueden cubrir las necesidades de personas y objetivos.

Ejecución

Históricamente, la ejecución de un negocio o una estrategia digital se realiza como un big bang, con grandes iniciativas tales como sitio rediseña y sistemas transaccionales tomando 6 – 12 meses a desarrollar y a menudo 6 – 12 meses adicionales antes de que entregan ningún resultado. A partir de 2007, ha surgido una tendencia donde las empresas adoptan un enfoque más iterativo para el despliegue de sus estrategias, que aprovecha una serie de pruebas más pequeñas, que son cuidadosamente medido y analizado y utilizado para modificar u optimizar la estrategia digital. Un ejemplo de este enfoque medida-optimizar-escala de prueba es que una empresa podría tener algunas páginas claves en su sitio y prueba de un número de versiones de las páginas con diferentes mensajes de marketing, enfoques de diseño, las optimizaciones de experiencia de usuario, optimizaciones de navegación y nuevas características y funciones usando un multivariante o un / B de la prueba. La empresa entonces identificaría la página que tenía la mejor combinación de cambios en cuanto a algunas métricas clave del negocio (por ejemplo, conversión), analizando los resultados para entender que los cambios eran más instrumentales en que afectan a la alta tasa de conversión y la aplicación de los aprendizajes a futuros páginas y pruebas futuras (optimización de la conversión). La ventaja de este enfoque es que a la larga, tiende a ser más exitosos en la entrega de resultados del negocio, ya que cada paso es medido y ajustado para. Además, tiende a favorecer más pequeños pasos (menos riesgosos, menos costosos) en lugar de grandes iniciativas (más arriesgadas, más caras) antes de recibir la compensación. La desventaja es que con el tiempo este enfoque tiende a converger en una solución (local óptimo), no necesariamente la mejor solución (óptimo global) que podría haberse llegado si una empresa empieza desde cero en lugar de construir cada paso sobre el anterior. Otra desventaja es que aunque esta solución tiende a favorecer más pequeño, más cambios incrementales, hay a menudo un más grande por adelantado el costo de establecer todos los sistemas de medición y personal de una empresa con los analistas de derecho y los procesos de cambio para reaccionar a estas pruebas de manera oportuna y eficaz. Como resultado, las empresas adoptan una combinación de esfuerzos de big bang aumentada por algunos esfuerzos más pequeños, más iterativos como parte de su estrategia global. Una persona que se centra principalmente en la estrategia digital puede ser contemplada como un arquitecto digital o estratega digital y una persona que ejecuta una estrategia digital pueden ser contempladas como una Ingeniero de marketing digital.

Estrategia digital vs estrategia online

Los dos términos, "estrategia digital" y "estrategia online", tienden a ser algo tirado indistintamente. Sin embargo, existe un consenso alrededor de las diferencias entre estrategia digital y estrategia online. Según algunos, estrategia digital se refiere a la estrategia de que una empresa necesita para convertirse en una compañía digital, donde digital connota profundas interacciones con sus clientes, más personalizados y ofertas personalizadas y las interacciones, datos impulsado por la toma de decisiones y modelos de organización y procesos que son más reactivos a los cambios en el entorno de la empresa. Online es un subconjunto de digital, ya que pueden haber activos digitales que no están en línea. En este contexto, una empresa puede utilizar la estrategia online de término para limitarse a la elaboración de planes para desplegar sus activos en línea para maximizar resultados de negocio y estrategia digital para ser el paso más transformadora del cambio de la organización.

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