Marketing empresarial

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Marketing empresarial es un de marketing práctica de individuos u organizaciones (incluidas las instituciones, gobiernos y empresas comerciales). Que les permite venta productos o servicios a otras empresas u organizaciones que revender ellos, los utilizan en sus productos o servicios o utilizarlos para apoyar sus trabajos.

Marketing empresarial es también conocido como marketing industrial o Business-to-business Marketing (B2B). A pesar de compartir dinámicas de organización de marketing con el marketing a los gobiernos, marketing de negocio a gobierno es diferente.

Orígenes

La práctica de un proveedor de bienes Comercio el otro puede ser tan antigua como la Comercio sí mismo. En lo referente a marketing hoy, su historia es más reciente. Michael Morris, Leyland Pitt y Earl Dwight Honeycutt dicen que varios negocios de años marketing tuvo "un asiento trasero" Consumer marketing. Esto exigió a los proveedores de bienes o servicios, vender directamente a los hogares a través de medios de comunicación y canales de venta por menor. David Lichtenthal (profesor de marketing de Zicklin School of Business) señala en su investigación que los negocios de mercadeo ha existido desde el siglo de mid-19th. Agrega que la mayor parte de la investigación sobre los negocios de mercadeo ha llegado en los últimos 25 años.

Esto comenzó a cambiar en el centro a finales de 1970. Publicaciones periódicas académicas, incluyendo la Diario de Marketing Business-to-Business y de la Revista de negocios & Marketing Industrial ahora publican regularmente estudios sobre el tema. Conferencias profesionales en marketing de negocios se llevan a cabo cada año y cursos son comunes en muchas universidades hoy en día. Según Jeremy Kourdi, más de la mitad de carreras marketing comienzan sus carreras en los negocios de marketing en lugar de mercadeo al consumidor.

Empresas y los consumidores de los mercados

Los mercados de empresas tienen una demanda derivada, existe una demanda en ellos debido a la demanda en el mercado de consumo. Un ejemplo sería un gobierno que deseen adquirir equipo para un planta de energía nuclear. La demanda del consumidor subyacente que ha desencadenado esto es que las personas son consumir más electricidad (mediante el uso de más aparatos domésticos como lavadoras y ordenadores). Los mercados de negocio no existen en aislamiento.

Una sola demanda de mercado puede dar lugar a cientos de demandas del mercado empresarial. El demanda para los coches crea demanda de fundición, forjadas, componentes plásticos, acero y neumáticos. A su vez, esto genera demandas para arena de fundición, forja, máquinas, materiales mineros, polímeros, caucho. Cada uno de estos crecientes demandas ha generado más demandas.

A medida que aumenta el poder adquisitivo de los ciudadanos, países generalmente ve una onda al alza en su economía. Ciudades o países con creciente consumo generalmente están creciendo los mercados de negocio.

Negocio marketing vs consumidor marketing

A pesar de las diferencias entre empresa y consumidor de marketing desde una perspectiva superficial aparentemente obvio, hay distinciones más sutiles entre los dos con ramificaciones importantes. Dwyer y Tanner tenga en cuenta que los negocios de mercadeo implica generalmente más cortos y más directos canales de distribución.

Mientras que consumidor comercialización está dirigida a grandes grupos a través de medios de comunicación y minoristas, el proceso de negociación entre el comprador y el vendedor es más personal en los negocios de mercadeo. Según Hutt y Speh (2004), la mayoría de los vendedores de negocios comprometen sólo una pequeña parte de sus presupuestos promocionales para publicidad, y que es generalmente a través correo directo esfuerzos y revistas comerciales. Mientras que la publicidad es limitada, a menudo ayuda el vendedor negocio establecer llamadas de ventas exitosas.

Marketing para una empresa está tratando de hacer un beneficio (business-to-business marketing) frente a un individuo para personal uso (Negocio a consumidoro marketing B2C) es similar en cuanto a los principios fundamentales del marketing. En B2C, B2B y B2G situaciones de marketing, el vendedor debe siempre:

• emparejar con éxito las fuerzas producto o servicio con las necesidades de un mercado objetivo definible;
• posición y precio para alinear el producto o servicio con su mercado, a menudo un intrincado equilibrio; y
• comunicar y venderlo de la manera que demuestra su valor eficazmente al mercado objetivo.

Estos son los principios fundamentales de las 4 Ps del marketing (la mezcla de marketing) documentado por E. Jerome McCarthy en 1960.

Mientras que "otros negocios" parece la respuesta simple, Dwyer y Tanner decir clientes caen en cuatro categorías: las empresas que consumen productos o servicios, agencias gubernamentales, instituciones y revendedores.

La primera categoría incluye fabricantes de equipos originales, como grandes-los fabricantes de automóviles que compran indicadores de para poner en sus autos y también las pequeñas empresas propiedad de 1-2 personas que compran productos para su negocio. La segunda categoría - agencias de gobierno, es el más grande. De hecho, la Gobierno de Estados Unidos es el único comprador más grande de productos y servicios en el país, gastando más de $ 300 billones anuales. Pero esta categoría también incluye el estado y gobiernos locales. La tercera categoría, las instituciones, incluye escuelas, hospitales y hogares de ancianos, iglesias y organizaciones caritativas. Por último, los revendedores consisten en mayoristas, brokers y distribuidores industriales.

¿Cuáles son las diferencias significativas entre el marketing B2B y B2C?

• Una característica notable de marketing B2B es que rara vez es ' producto primera ' o 'servicio primero'. Mensajes de marketing conducen con contexto significativo que reconoce el problema o necesidad del cliente primero y luego establece la importancia del producto o servicio del proveedor para situación de cliente. En marketing B2C, las características del producto o servicio y beneficios se llaman hacia fuera al frente. Se espera que el cliente ya sabe por qué necesitan el producto o servicio.
• El comprador o cliente es a menudo un grupo o Comité o departamento, compuesto por varias personas que tienen funciones específicas en la evaluación de propuesta producto o servicio. En B2C, es sobre todo una persona que necesita el producto o servicio para su uso. Ofertas se evalúan principalmente en precio, comentarios y el boca a boca, aunque son factores de comercialización B2B

Una venta B2C es un "consumidor" es decir, a una sola persona que paga por la transacción. Una venta B2B es un "Negocio" es decir, organización o empresa. Dada la complejidad de estructura organizacional, Ventas B2B generalmente involucran múltiples tomadores de decisión.

Aunque se entiende la estructura de la venta de B2B que implica una organización, la psicología de la venta de B2B, particularmente desde una perspectiva de marketing, no es siempre desprovisto de emociones humanas. Según Bill Blaney (2012), un B2C y B2B de venta pueden ser distinguidos por el cliente como sea un "quiero" o una "necesidad." mientras que las ventas por menor raramente bisagra sobre un producto o servicio que los clientes "necesitan" para sobrevivir (productos farmacéuticos y otros productos de salud a pesar de), ventas de negocios son más aplicadas directamente para el crecimiento y la supervivencia de esa compañía en particular , organización o institución. Como resultado, marketing para las empresas se basa en la comunicación que puede proporcionar el comprador de la empresa con un nivel de comodidad en el desempeño a largo plazo de su producto o servicio, y apoyo en él ha continuado eficacia.

El marketing mix es afectado por la singularidad de B2B que incluyen complejidad de productos y servicios, diversidad de la demanda y la diferente naturaleza de las ventas sí mismo (incluso a menos clientes comprar volúmenes más grandes). Porque hay algunas sutilezas importantes a la venta de B2B, los temas se desglosan más allá de sólo la original 4 Ps de mercadeo desarrollado por McCarthy.

Estrategias de

Marca de B2B

Marca B2B es diferente de B2C en algunos aspectos cruciales, como la necesidad de alinear las marcas corporativas, marcas divisionales y marcas de producto o servicio y aplicar normas de marca material a menudo se considera "informal" como correo electrónico y otra correspondencia electrónica. Es principalmente de gran escala en comparación con B2C.

Producto (o servicio)

Debido al hecho de que los clientes de negocio se centran en la creación de valor para los accionistas por sí mismos, los beneficios de ahorro de costes o generadoras de ingresos de productos y servicios son importantes para el factor a lo largo de la desarrollo de productos y ciclos de marketing.

Mercado objetivo

Comprador de B2B decisión mapa: Problema, alternativas de solución, apoyo a la decisión

Muy a menudo, la mercado objetivo para un negocio, producto o servicio es menor y ha especializado más necesidades de un sector específico o nicho. Un nicho de B2B, un segmento del mercado, puede ser descrito en términos de firmographics que requiere que los comercializadores tienen inteligencia de negocio para aumentar las tasas de respuesta. Sin importar el tamaño del mercado objetivo, el cliente de negocios está haciendo una decisión de compra organizacional y la dinámica de este, ambos procedimiento y en cuanto a cómo valoran el producto ofrecido, difieren dramáticamente en el mercado de consumo. Puede haber múltiples fuentes de influencia en la decisión de compra, que también tendría que ser comercializado a, aunque no sean miembros de la unidad de toma de decisión. Además la investigación y toma de decisiones un B2B se compromete el comprador será más extensos. Finalmente la información de compra que los compradores están investigando cambios que pasan por el proceso de compra (ver decisión de la muestra en el mapa).

Fijación de precios

El mercado puede ser convencido a pagar precios superiores más a menudo que el mercado de consumo con adecuados precios estructura y condiciones de pago. Esta prima de precios es particularmente factible si es compatible con una marca fuerte.

Promoción

Promoción la planificación es relativamente fácil cuando los hábitos de toma de decisiones de la base de clientes y conocen el vocabulario único en su segmento. Específicos Ferias, analistas, publicaciones, blogs y puntos de venta tienden a ser bastante comunes a cada área de producto de la industria. Una vez se descubrió para el industria o producto, escribir que el plan de promoción es simple. Técnicas de promoción dependen en gran medida comunicaciones de marketing estrategias (véase abajo).

Ventas y distribución

La importancia de un conocedor, experimentado y eficaz directo (interior o exterior) ventas fuerza a menudo es crítica en el mercado. Al vender a través de canales de distribución Además, el número y tipo de fuerzas de ventas pueden variar enormemente y éxito como un comercializador es altamente dependiente de su éxito.

Metodologías de la comunicación

El propósito de las comunicaciones de marketing B2B es apoyar el esfuerzo de ventas de las organizaciones y mejorar la rentabilidad de la empresa. B2B marketing comunicaciones tácticas generalmente incluyen publicidad, relaciones públicas, correo directo, apoyo, material de ventas, branding, Feria y servicios interactivos tales como diseño de sitio web y posicionamiento en buscadores. La Asociación de Marketing de negocios es el organización del comercio que sirve a profesionales de marketing B2B. Fue fundada en 1922 y ofrece programas de certificación, conferencias, premios de la industria, servicios y programas de capacitación de investigación.

Declaración de posicionamiento

Un primer paso importante en el marketing de negocio a negocio es el desarrollo de una declaración de posicionamiento. Esta es una declaración de lo que se hace y cómo será mejor y más eficiente que sus competidores.

Desarrollo de mensajes

El siguiente paso es desarrollar los mensajes. Generalmente es un mensaje principal que transmite más fuertemente a los clientes, lo que se hace y cómo se benefician los clientes. Esto es apoyada a menudo por una serie de mensajes secundarios, cada uno de ellos puede tener un número de figuras, hechos y argumentos de apoyo.

Planes de campaña

Un plan completo para recursos de destino donde ofrecen lo mejor retorno de la inversión. La infraestructura para soportar cada etapa del proceso de marketing tiene que estar en su lugar y toda la organización debe orientarse para manejar adecuadamente las investigaciones.

Informe de una agencia

Un documento informativo estándar es generalmente una buena idea para informe de una agencia, así como centra la agencia en lo que es importante en la campaña. Sirve como una lista de todas las cosas importantes a tener en cuenta como parte de la breve. Son elementos típicos a una agencia breve: objetivos, mercado meta, público objetivo, producto, descripción de la campaña, posicionamiento del producto, consideraciones gráficas, directrices corporativas y cualquier otro material de apoyo y distribución.

Resultados de medición

El valor de medición de resultados es en atar la campaña de marketing a resultados de negocio. Métricas para medir el impacto son p. ej. costo por adquisición, coste por contacto o cambios tangibles en la percepción del cliente.

Tamaño

Hutt y Speh (2001) Nota que "los vendedores de negocios servir el mercado más grande de todos; el volumen de dólares de transacciones en los sectores industrial o mercado de negocios significativamente supera la del mercado de consumidor final." Por ejemplo, se nota que las empresas como GE, Du Pont y IBM gastan más de $ 60 millones al día en compras para apoyar sus operaciones.

Dwyer y Tanner (2006) decir las compras realizadas por empresas, agencias gubernamentales y las instituciones "representan más de la mitad de la actividad económica en países industrializados como Estados Unidos, Canadá y Francia."

Un estudio de 2003, patrocinado por la Asociación de Marketing de negocios estima que los especialistas en marketing business-to-business en los Estados Unidos gastan aproximadamente $ 85 billones al año para promover sus bienes y servicios. El estudio BMA rompe ese gasto hacia fuera como sigue (cifras son en miles de millones de dólares):

• Comercio de Shows y eventos - $17,3
• Medios electrónicos Internet--$12,5
• Apoyo de promoción mercado--$10,9
• Publicidad en revistas--$10,8
• Publicidad/relaciones públicas--$10,5
• Correo directo - $9,4
• Distribuidor materiales--$5,2
• Investigación de mercado --$3,8
• Telemarketing - $2,4
• Directorios - $1,4
• Otro - $5,1

Crecimiento

El enorme crecimiento y cambio que está experimentando el marketing empresarial es en gran parte debido a tres "revoluciones" que ocurren en el mundo hoy, según Morris, Pitt y Honeycutt (2001).

1. Revolución tecnológica. La tecnología está cambiando a un ritmo sin precedentes, y estos cambios están acelerando el ritmo de nuevo producto y servicio. Una gran parte de tiene que ver con Internet, que se discute en más detalle a continuación. Tecnología y estrategia de negocios ir de la mano. Ambos están correlacionados. Mientras que la tecnología apoya formación estrategia de la organización, la estrategia de negocio también es útil en desarrollo de la tecnología. Ambos desempeñan un papel en los negocios de mercadeo.
2. Revolución empresarial. Para permanecer competitivo, muchas empresas han reducido y reinventado a sí mismos. Adaptabilidad, flexibilidad, velocidad, agresividad y capacidad de innovación son las claves para permanecer competitivas hoy en día. Marketing está tomando la iniciativa empresarial mediante la búsqueda de segmentos de mercado, sin explotar las necesidades y nuevos usos para productos existentes y creando nuevos procesos de ventas, distribución y servicio al cliente.
3. (Que ocurre dentro de sí mismo de marketing) Las empresas buscan más allá de suposiciones tradicionales y están adoptando nuevos marcos, teorías, modelos y conceptos. También se aleja del mercado de masas y la preocupación con la transacción. Relaciones, asociaciones y alianzas están lo que define el marketing hoy. El cortador de la galleta enfoque es hacia fuera. Las empresas son personalización de programas de marketing a las cuentas individuales.

Impacto de la Internet

Internet se ha convertido en un componente integral de la gestión de relaciones con clientes estrategia de marketing de negocios. Dwyer y Tanner (2006) Nota que los vendedores de negocios no sólo utilizan Internet para mejorar servicio al cliente pero también para ganar oportunidades con distribuidores.

Según Anderson y Narus (2004), han surgido dos nuevos tipos de distribuidores como subproductos de la Internet: infomediarios y metamediaries. Infomediarios, tales como Google y Yahoo, son motor de búsqueda empresas que también función como corredores o intermediarios, en el mundo del marketing empresarial. Que cobran las empresas cuotas para encontrar información en la Web, así como por la bandera y anuncios pop-up y servicios de optimización de motor de búsqueda. Metamediaries son empresas con sitios de Internet robustas que suministrar a los clientes espacio multiproducto y multiservicio y múltiples proveedores a cambio de comisiones sobre las ventas.

Con la llegada de b a b intercambios, Internet dio paso a un entusiasmo por la colaboración que nunca existió antes y de hecho puede incluso parecer ridículo hace 10 años. Por ejemplo, hace diez años quién hubiera imaginado Ford, General Motors y DaimlerChrysler ¿entrar en una empresa conjunta? Eso es exactamente lo que sucedió después de los tres los tres grandes comenzaron sus compras en línea a finales de 1990. Las tres empresas perseguían sus propias iniciativas, cuando se dieron cuenta de la economías de escala podría lograr poniendo en común sus esfuerzos. Así fue como nació lo que entonces era el más grande del mundo Negocios en Internet cuando Ford Auto-Xchange y TradeXchange de GM se fusionaron, con DaimlerChrysler que representa al tercer socio.

Mientras que este cambio no estaba parada la prueba del tiempo, los demás tienen, incluyendo Agentrics, que se formó en 2005 con la fusión de WorldWide Retail Exchange y GlobalNetXchange o GNX. Agentrics sirve más 50 minoristas alrededor del mundo y más de 300 clientes, y sus miembros han combinado las ventas de unos $ 1 trillón. Hutt y Speh (2001) tenga en cuenta estos mercados virtuales permiten a las empresas y sus proveedores para realizar negocios en tiempo real, así como facilitar procesos de compra y reducir costos.

Referencias

• Anderson, James C. y Narus, James A. (2004) Gestión de mercado: Comprender, crear y entregar valor, 2ª edición, 2004, Pearson Educación, Inc. ISBN 978-0131408418
• Asociación de Marketing empresarial (2003) "Marketing estudio de la realidad"
• Blaney, Bill (2012) B2B A la Z. Marketing herramientas y estrategias que generan conductores para empresas Business To Business, Denham editorial, 2012. p. 8-12 ISBN 978-0988497702
• Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006). Marketing negocio: Conectar estrategia, relaciones y el aprendizaje (3ª Ed.). McGraw-Hill/Irwin. ISBN 978-0073529905.  Maint CS1: varios nombres: lista de autores ()enlace)
• Greco, John A. Jr., (13 de junio de 2005). "Pasado indica futuro prometedor para b a b directo". BtoB magazine.  Maint CS1: varios nombres: lista de autores ()enlace) Maint CS1: (fecha y añoenlace)
• Hutt, Michael D., Speh, Thomas W. (2004). Gestión de Marketing empresarial: Una visión estratégica de los mercados industriales y de organización (8ª Ed.). Thomson/South-Western. ISBN 978-0324190434.  Maint CS1: varios nombres: lista de autores ()enlace)
• Morris, Michael H., Pitt, F. Leyland y Honeycutt, Earl Dwight (2001) Business-to-Business Marketing: Un enfoque estratégico, Sage Publications Inc.
• Reid, David A.; Tablón, Richard E. (2004). Fundamentos de investigación de Marketing de negocios. Mejores libros de negocios, una huella de Haworth Press, Inc. ISBN 978-0789023117. 
• Brown, Duncan y Hayes, Nick. Marketing de influencia: Que realmente influye en sus clientes?, Butterworth-Heinemann, 2008
• John Fahy y David Jobber, fundamentos de marketing, Rogan (2011: p137)

Acoplamientos externos

• Marketing empresarial en DMOZ

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